儿童餐饮,购物中心不该忽视的机遇

发表时间: 2018-12-05
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提起儿童餐,有不少餐饮老板觉得“运营流程过于复杂!定位太过细分,市场蛋糕过小!翻台率低,不赚钱!”;但另一方面,麦当劳、肯德基、西贝、老乡鸡等国内外大牌又争相推出了自己的儿童餐。

为什么会出现这两种迥然相异的做法?大牌争做儿童餐的背后逻辑是什么?

01

拒绝接待儿童的德国餐厅

先来讲个故事。

前不久,德国吕根岛的宾兹小镇发生了一件令人啼笑皆非的事情。

因为受不了“熊孩子们”在餐厅嬉笑打闹和不守规矩,在一群孩子损坏了餐厅的陈列货物,并且破坏了具有纪念意义的古董照片墙。

“Oma‘s Küche”(奶奶的厨房)餐厅的老板鲁道夫做出了一项惊人的决定:每天下午5点之后,餐厅拒不接待14岁以下的孩子,即使是父母带着的都不行。

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让餐厅老板没想到的是,他的决定立即引起了激烈的争论。德国反歧视办公室称,此行为“存在法律问题”。

许多家长也加入到反对的行列,抗议此项歧视儿童的行为。最终,餐厅的生意也有可能遭受严重影响。

事实上,像鲁道夫这样“倒霉”的老板不是少数。

在采访过程中发现,多位餐饮老板反映“儿童不便于管理、影响其他顾客就餐体验、翻台率低不赚钱、儿童餐对生产工艺和流程的要求较高、食品安全风险大”,儿童餐似乎成了一块鸡肋。

事实真的是这样吗?

 

 

02

转型儿童披萨获得新生

我们再来看另一则故事。

2014年,毕业于北京大学新闻与传播学院的邹圳超创立了自己的餐饮品牌——小鲸匹萨。

刚在通州万达广场开出第一家店,邹圳超就遭遇了严重的危机。

通州万达广场内餐饮品牌林立,楼上有巴贝拉,楼下有必胜客,旁边还有达美乐,全都是一线披萨大牌,邹圳超的新品牌根本没有优势。

一个偶然的机会,邹圳超的把玩偶和公仔落在了店里。一群小朋友被可爱的玩偶吸引,便选择了在小鲸披萨内就餐。

这件事给了她灵感。既然在白领市场做不过那些大品牌的匹萨店,不如差异化竞争做儿童市场。

此后,小鲸匹萨转型为“宝宝都能吃的天然匹萨”,专注于儿童市场。

让邹圳超没想到的是,因为专注儿童披萨,不少宝妈抛弃了大品牌,转而选择了小鲸披萨。

据她统计,如今餐厅内的顾客儿童占60%,一同前来就餐的成人占比达到40%。

邹圳超透露,转型后的小鲸披萨,80平的店面,日均营业额达1.5万,平效远高于普通披萨餐厅。

不只是小鲸披萨,经济大环境不景气下,“再苦不能苦孩子”的“宝贝经济”似乎成了唯一逆势增长的板块。

全国各地的商场,唯一能与餐饮业态引流效果相匹敌的,只有儿童业态。

因此,“儿童+餐饮”的复合引流模式自然受到了追捧。前不久,亲子餐厅“Twinkle耀童”获1600万天使轮融资就是一例证明。

 

03

大牌争做儿童餐背后的逻辑

走访北京各大商圈后发现,西贝、云海肴、望湘园、船歌鱼水饺等多家餐饮品牌均推出了儿童餐服务,甚至不乏各种专门定位儿童的亲子餐厅。

价格上,这几家品牌的儿童套餐也较为亲民,从18元~39元不等(要知道这是北京的一类商圈),毛利率并不高。有人甚至说,如果考虑到各项成本,“儿童餐不赚钱”。

为什么“不赚钱”也要推儿童餐?

- ➊ -

通过儿童餐吸引成人就餐

其实,大牌推儿童餐很多并不仅仅是为了瞄准儿童市场。

大多数品牌的做法,都可以用子母弹原理来解释。即通过瞄准A(儿童)这样一个原点的人群,吸引B(家长)甚至C(整个家庭)这些大的相关客群,打出子母弹。

“家有宝贝,就吃西贝”——这是西贝推出儿童餐后打出的广告语,子母弹原理在西贝得到了最明显的体现。

西贝儿童餐项目负责人介绍,目前西贝的客群有45%都是家庭消费。尤其到了周末的时候,这个占比会更多,基本都是家庭以家庭为主。

当许多餐饮品牌并没有推出专门的儿童餐时,西贝儿童餐就成为获得家庭客户的抓手。可以这样说,“抓住一个孩子,就相当于抓住了一个家庭”。

- ❷ -

保持品牌年轻化、降低传播成本

知乎上有一个话题,“你收藏了哪些麦当劳/肯德基玩具?”。一个高赞答主讲述了自己曾经连吃一个星期麦当劳儿童餐,只为集齐整套小黄人玩具的经历。

如今,虽然大家都知道汉堡和薯条属于高热量的食品,但每年六一儿童节,仍会有不少儿童,甚至年轻人会因为麦当劳推出的各种新颖的主题再去吃一次。

其实,这种做法并不难理解。麦当劳、肯德基都是拥有几十年历史的“老品牌”了,可是在80、90、00后每一代人心里,它们都是新潮的有趣的。

每一个从小就接受了这个品牌的理念和文化的食客,长大后都会成为这个品牌可靠传播者。

小黄人、马里奥、海贼王、哆啦A梦,每次伴随儿童餐出现的玩具,都会成为流行一时的社会话题,麦当劳肯德基的品牌力也在这个过程中焕发新生。

- ❸ -

打造极致体验、提升品牌力

最早的时候,西贝的儿童餐是免费赠送给顾客的。一般是一碗小米粥,或者一个碗鸡蛋羹。但是,从健康和营养的角度,这根本就不能叫做儿童餐。

从2017年开始,西贝正式推出了儿童餐。这款儿童餐包括3款主食,3款小食,以及1份水果。并且,儿童餐的菜品也在不断升级迭代。

“消费者如今越来越追求极致体验,甚至是超预期的体验。所以,既然儿童也是我们消费群体的一部分,我们就想把儿童餐也要做到极致。现在很多顾客想到家庭聚餐,一般都会想到西贝。”

西贝儿童餐负责人说。“营收方面,我们门店现在每天都有一百甚至二百套儿童餐出售,这其实也是一个非常可观的数字。”

再比如,德克士。德克士品牌负责人推出儿童餐的目的,是在于“打造品牌与消费者沟通桥

梁,提升影响力”。


03

如何做好儿童餐

儿童餐是典型的重产品、重服务的品类,想要做好,只有通过严格掌控产品和服务质量,才能最终形成口碑。在观察了多家品牌的儿童餐后,小编认为有三个方面值得注意。

1、选址、装修风格差异化

①选址差异化:市场需求在哪,选址就得在哪

亲子餐厅的主导消费客群虽然都集中在年轻一代的父母,但依然有着细分的市场需求,这些需求的不同,就决定了亲子餐厅要开到哪里。

便利型亲子餐厅。大型综合卖场里的亲子餐厅,交通便利容易到达,也与幼儿教育、亲子活动等经营业态互补。家长会因为离得近,带着孩子上完兴趣课就直接过来吃饭。

教育型亲子餐厅。对场地的面积和功能性要求更高,父母的文化程度和消费能力也较高,因此一般都会选在高档社区附近,可以提供类似“临时幼儿园”的功能。

周末亲子俱乐部。也一部分父母的需求,是整天的时间都和孩子一起度过,这有些接近于亲子俱乐部。

所以这种类型的亲子餐厅规模较大,一般都会位于郊区。例如在上海十分知名的一家店Big Bamboo,是一家开在花园式建筑内的亲子餐厅,就坐落于郊区的林荫小道旁。

②装修风格差异化

大多数的亲子餐厅,为了迎合孩子的喜好,都会装饰得色彩缤纷,然而花花绿绿的店面形象却造成了相似感,没有个性。

台北内湖的Money Jump亲食餐厅就在色彩和质感这个部分打造自己的独特性。

有别于五颜六色的塑料家居和空间,Money Jump亲食餐厅请来设计师精心打造了一个木制空间,第一眼看起来就有一种天马行空的梦幻感。

2、儿童心理、生理、护理专业化

亲子餐厅并不是只有外在硬件这么简单,运营时也要依赖一定的专业教育知识和育儿、营养、防护等方面的专业知识。

①需要儿童心理和认知发展的基本理论。

亲子餐厅的员工需要相当懂得调动孩子们的情绪并且照管好他们,有些餐厅甚至配有2年以上幼教经验的老师,提供专业服务。

②需要儿童发育及营养方面的知识。

主要是儿童菜单设计要科学健康、配比恰当,厨师要经过营养方面的专业培训。

再就是原材料,有些餐厅直接使用农科院和中粮集团的有机食品,有的还开辟出更让家长放心的家庭菜园,实践“农场直通餐桌”健康理念。

③需要儿童安全和护理方面的常识。

大部分亲子餐厅都会设计游戏区域,儿童是否能在这些区域中安全活动,是家长最关心的问题。

大到秋千、滑梯等游乐设施,小到手工制作时使用的纸张和剪刀,都要有安全意识和保护措施。

环境方面也需要注意,如灯光的明暗要适合儿童眼部发育的要求,不能太亮也不能太暗,频闪也要控制。

另外经营者和服务人员也需要有意外伤害的防治和紧急处理能力,让妈妈们能够轻松放心享受孩子们安全玩耍的时光。

3、主题活动体验创新化

主题活动是亲子餐厅的必备要素,主题个性化是创新模式里的一个关键。

虽然许多亲子餐厅经营模式很有创意,但还是有很多更有实力的大餐厅、高档酒店,具备能力将服务拓展到“亲子”模式,与新生的亲子餐厅品牌形成竞争。

这种情况下,想吸引到更多家长,持续获得关注,在主题活动的体验方面就要不断推陈出新。

有的亲子餐厅就开辟出高端母婴产品区,从婴儿辅食到高端婴儿推车、安全座椅,关于宝宝的一切都有准备,提供餐饮+亲子+购物的一站式服务,也有许多亲子餐厅提供定制生日派对服务。

有的亲子餐厅每天设置5个活动时段,每个时段约半小时,活动主题有绘本故事、手工、美术、音乐、舞蹈、迷你电影放映等,让每个在不同时段来的孩子都有的玩。


来源:餐饮老板内参


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